Unternehmenskommunikation verfehlt: Es ist verdammt hart, so aufzufliegen

Der Rewe-Konzern hat sich gerade die zweithöchste je in Österreich verhängte Kartellstrafe eingefangen – wegen Preisabsprachen mit Lieferanten. Die knapp 21 Millionen Euro Bußgeld liegen zwar noch unter 2 Promille des Umsatzes; der Kratzer im Image dürfte aber schwerer wiegen. Das interessiert uns nun wegen eines peinlichen, aber lehrreichen Kollateralschadens für einen Markenslogan.

Vorweg für Deutschland und die Schweiz: Eins der Rewe-Unternehmen ist der österreichische Verbrauchermarkt-Branchenführer Merkur. Dieser wirbt mit dem weithin bekannten und oft pfiffig eingesetzten Spruch „Es ist verdammt hart, der Beste zu sein.“ Das Versprechen, das damit kommuniziert wird, lautet etwa: verdammt hohe Qualität zu verdammt niedrigen Preisen. Dieses Versprechen halten zu können setzt harte Arbeit voraus. Das ist heute auch dem Letzten klar. Nun sind Preisabsprachen vielleicht ebenfalls Arbeit; aber eben nicht ganz so hart, und vor allem: Sie dienen wohl kaum dem Verbraucher. Rewe-Boss Frank Hensel beteuert zwar, „dass Konsumenten in keiner Form auch nur irgendwie geschädigt wurden“. Das wird aber auch bei vollständiger Lektüre der Pressemeldung des Konzerns nicht wirklich plausibler. (Rewe hat die inzwischen entöffentlicht.)

Tja… Wenn ich jetzt Konkurrent von Merkur wäre, würde ich das ja weidlich ausschlachten. Ich bin aber nur Texter. Als solcher ziehe ich durchaus meinen Hut vor den Kreativen, die „Verdammt hart…“ erfunden haben. Aber die Kollegen haben wohl bei der Präsentation die Warnung vergessen, dass man mit Superlativen den Mund gefährlich voll nimmt. Das hat der Rewe-Einkauf bei der Risikobewertung dieser offenbar dubiosen Aktionen jedenfalls nicht am Schirm gehabt. Müssen wir über Ethik reden? – Na gut, ein Satz: So etwas wie Preiskartelle geht sowieso gar nicht!

Ich wollte eigentlich nur sagen, dass bei den paar netten Slogans, die ich bisher erfolgreich abgeliefert habe, die Aussage für das Unternehmen zumindest mit ausgestrecktem Arm immer gut erreichbar sein musste. Und das gilt nicht nur für Claims: Ehrliche Texte können ebenso gut sein – und unterm Strich sind sie dann besser.

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23. Mai 2013

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