MARKENNAMEN

Branding: Ohne gute Marke läuft der Laden nicht

Neues Produkt bzw. Service, neues Unternehmen, neue Struktur: Immer ist der Businessplan, die Roadmap oder die Strategie vollgepackt mit To-dos. Und immer wieder mal kommt dabei etwas unter die Räder, das fast so lebenswichtig ist wie die Entscheidung, ob man seine Kinder Constantin und Marie Louise tauft oder Kevin und Chantal: Ich spreche von Markennamen.

Mitsubishi hat einmal einen äußerst fetten „Kevin“ in die Welt gesetzt, den Geländewagen Pajero. Die Japaner ahnten nicht, dass Pajero das spanische Wort für „Wichser“ ist. Man muss aber gar kein globaler Automobilkonzern sein – auch Klein- und Mittelunternehmen können schnell zur Lachnummer werden oder gleich in Teufels Küche kommen, wenn ihr  Branding sich als Griff ins Klo erweist.

In einem Fall hatte ein Mittelständler im Bereich Personaldienstleistungen sich einen Firmennamen zugelegt, der Assoziationen zu Zeit- und Leiharbeit weckt, also: low budget, Discount, Pfusch. Die Stärke der Firma liegt aber genau darin, mit hochqualifizierten Fachkräfte-Teams als Nachunternehmer am Markt zu glänzen. Konsequenz: Jetzt wird der Name geändert – muss geändert werden.

Worauf achten bei Markennamen?

Die Checkliste für den Start einer Marke ist potentiell endlos. Markennamen müssen nicht nur zum Produkt passen, sondern auch zur Corporate Identity und manchmal zum Zeitgeist. Im einen Fall müssen Markennamen modisch sein, im anderen wieder unabhängig von Trends. Und wie definiert sich das Unternehmen vorrangig: Durch den Namen? Das Logo? Den Slogan? – Fallstricke an jeder Ecke des Prozesses bei der Markenentwicklung.

Aus fachlicher Sicht des Texters steht z. B. im Fokus:

• Der Markenname muss geschrieben und gesprochen ohne Zweifelsfälle verwendbar sein (Aussprache, Geschlecht, Deklination usw.)
• Der Markenname muss in PR und Werbung leicht einzubauen sein – vor allem (aber nicht nur) durch Knappheit.
• Vor der Entscheidung für den Markennamen muss klar sein, ob er als Wort-Bildmarke Teil des Logos wird. (Agenturen ist das bewusst. Wenn das Unternehmen sich selbst einen Designer sucht, ist die Abstimmung mit dem Texter erforderlich.)
• Wie positioniert sich der Markenname im Feld der Mitbewerber: Besitzt er Unverwechselbarkeit und zugleich Potential für ein gutes SERP-Ranking? (Oft die Quadratur des Kreises, aber man soll es versuchen!)
• Weckt der Markenname die gewünschten Assoziationen, und gibt es ein Risiko unerwünschter Assoziationen?

Es kommt darauf an, was drin ist, nicht, was draufsteht? – Guter Spruch, falsche Adresse. Denn das gilt für Käufer. Für Unternehmen geht kein Weg daran vorbei, dass Inhalt und Verpackung perfekt sein müssen. Denn der erste Eindruck ist immer: Wo Kevin draufsteht, ist auch Kevin drin. Ohne gute Marke läuft der Laden nicht.

Update: Was haben Markennamen mit der Sprachsuche und Ihrer URL zu tun?

Ihr Markenname taucht ja sinnvollerweise auch in der URL bzw. Domain, also der Internetadresse Ihrer Website, auf. Und damit sollen Sie von Suchmaschinen leicht gefunden und als Suchergebnis möglichst weit oben präsentiert werden. Die Regeln, wie das am besten gelingt, haben sich etwas geändert, seitdem immer mehr Nutzer die Sprachsuche (Voice Search) verwenden.

Bei der Wahl des Markennamens darauf Rücksicht zu nehmen, kann durchaus erhebliche Vorteile für das Ranking in den Suchergebnissen haben. In einem Blogbeitrag bei Heise RegioConcept habe ich genauer beschrieben, wie gute Domainnamen (URL) für die Sprachsuche funktionieren und worauf Sie dabei achten sollten.

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