KOMMENTARE

Unternehmen sollten sich eine eigene Meinung leisten

Mussten Sie schon einmal „Kein Kommentar“ sagen? Oder etwas Nichtssagendes sagen, auf eine Journalisten- oder Kundenfrage? Haben Sie eine Facebookseite, aber kommentieren dort nie selbst? – Dann verstehen Sie bitte: Nicht-Kommunikation ist fast immer Bockmist. Selbst dann, wenn Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation ausnahmsweise etwas wirklich Peinliches zu verbergen hat.

Kommentare können Krönung der Kommunikation sein – kein anderes Format hat so großes Potential, das Profil einer Organisation zu schärfen. Abgesehen vielleicht von Enthüllungsgeschichten im Massenmedien. Kommentare transportieren Kultur, Identität und Markenbotschaft, und zwar auch und gerade, wenn die eigenen Produkte und Dienste dabei gar nicht direkt vorkommen. Kommentare sind also Bestandteil des Storytellings.

Wie funktioniert Storytelling mit Kommentaren?

Kommentare müssen nicht immer der Leitartikel in der Zeitung sein, auch nicht das Politiker-Statement in den Tagesthemen. Solche Rahmen stehen Ihnen ja auch meist gar nicht zur Verfügung. (Und wenn, dann würden Sie das hier nicht lesen.) Es gibt aber ausreichend Formate, in denen Ihre Meinung, Ihr Kommentar und Ihr Statement wirksam an die Öffentlichkeit dringt. Und es gibt auch passende Gelegenheiten, zu denen Ihre Stellungnahme vom öffentlichen Interesse profitiert, das sich gerade auf ein Thema richtet. Alles, was Sie brauchen, ist ein Sensorium für solche Gelegenheiten, für das passende Thema – und eine eigene Meinung dazu, hinter der Ihre Organisation glaubhaft stehen können muss.

UnternehmenskommentaRE: KanAl und Format

Owned Media: Nutzen Sie Jahresberichte, Prospekte, einen Unternehmensblog oder Kundenbriefe. Oder was Sie sonst noch haben. Statt langweiliger Einleitungen und förmlicher Begrüßungen und banaler Selbstbeweihräucherung wecken pointierte Statements das Interesse der Leser*innen.
Social Media: Wen interessiert schon Werbung auf z. B. Facebook? Provozieren Sie mit Gefühl, aber provozieren Sie. Menschen erinnern sich an interessante Interaktionen mit Ihnen, nicht an Reklame von Ihnen.
Paid Media: Auch hier – ob Print oder digital – gilt: Aufmerksamkeit eats Reklame for breakfast, also ein Unterkapitel von „Culture eats Strategy…“. Warum nicht eine Anzeige mit einem Offenen Brief zu einem aktuellen Aufreger schalten?
Earned Media: Spätestens wenn Sie auf diese Weise begonnen haben, selbst ein Thema zu sein, können Sie auf Medieninteresse hoffen, um das Sie nicht mehr zu betteln brauchen. Dieses Interesse dürfen Sie dann wiederum natürlich nicht enttäuschen…

Sie befinden sich hier in einer spannenden Ecke

… des Content Marketings. Viele der dort geltenden Regeln können Sie auch in diesem Bereich mit Gewinn anwenden. Die wichtigste Voraussetzung dafür ist eine stimmige Identität. Die fällt nicht vom Himmel. Sie müssen sie aber freischaufeln, denn diese Identität gibt es ja … irgendwo.

Der Glücksfall für Sie wäre eine gerade gedankliche Linie von Ihrem Produkt zu dem Thema eines Kommentars. Ohne dass Sie darauf herumreiten! Wenn Sie darauf herumreiten müssen, wird es schon wieder Reklame. Als normalsterbliche Organisationen haben Sie dieses Glück nicht oft. Aber Sie können fast immer eines: Glaubhaft darstellen, dass Ihr Kommentar ebenso wie Ihr Produkt Ergebnis Ihrer Einstellungen, Haltungen, Überzeugungen usw. ist.

Themen für Ihre Kommentare finden Sie in auch meinem Blogbeitrag über Storymarketing auf Heise RegioConcept.

Unternehmensprofil: No risk, no fun

Die Werte Ihrer Organisation umfassen optimalerweise etwas mehr als das Bemühen um Perfektion bei Produkten und Service. Der Schritt von solchen trivialen Core Values auf vermintes Gelände ist aber klein. Und wenn Sie dann, zack! im Shitstorm stehen, muss das nicht einmal an einem kontroversen Thema liegen. Es reicht, wenn Sie eine Kleinigkeit doof formulieren.

Es gibt keine schlechte PR? – Doch, wenn Sie völlig unkalkuliert da reingeschlittert sind, dann schon. Das Vergnügen einer Expedition in die Arktis sollte nicht in der Kollision mit einem Eisberg enden. Kommentar-Marketing ist eine Expedition: Sie müssen wissen, was Sie da tun, damit es ein Abenteuer wird, an das Sie und Ihre Zielgruppe sich gerne erinnern.

Profitieren Sie also gleich an mehreren Fronten:

Das Image aus Ihren Kommentaren bereichert das Image Ihres Unternehmens bzw. Ihrer Organisation als Ganzes.
Die so gewonnene Aufmerksamkeit überträgt sich auf die Nachfrage. Zumindest die erste Stufe in der Customer Journey haben Sie damit ausgerollt.
Identifikation und Loyalität Ihrer Mitarbeiter*innen steigern Sie wahrscheinlich auch – vorausgesetzt, Ihr Kommentar-Marketing ist wirklich überzeugend.
Es wird Ihnen Spaß machen, wenn Sie es richtig machen! Dieser Profit ist jedenfalls nachhaltiger als das nächste Betriebsergebnis.

Weiter sachdienliche Hinweise auf Anfrage.

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