Haben Sie ein halbwegs anständiges Unternehmen? Dann verdienen Sie auch halbwegs anständige Kunden. Jedenfalls nicht die Art von Leuten, die das Capitol in Washington gestürmt haben. Oder das Reichstagsgebäude in Berlin. Die kommen eh nicht zu Ihnen? – Schauen wir mal.
Wenn Vertrauen – warum auch immer – flöten geht und dann eben solche Sachen passieren, waren meist Lügen im Spiel. Der Sturm kann sich auf der Straße abspielen, für Unternehmen und Organisationen aber auch im Netz als Shitstorm. Oder Sie verlieren einfach Kunden; vielleicht schleichend, vielleicht dramatisch. Und das, obwohl Ihr Produkt sich durchaus sehen lassen kann.
Hilft ehrliche Markenkommunikation?
Nun liegen beim Lügen die Dinge in der Politik etwas anders als in Werbung und Marketing: Ihr Unternehmen wird hier mit Lügen kaum jemals Fans gewinnen – von Ethik und Wettbewerbsrecht ganz zu schweigen. Aber lügt Werbung nicht immer, zumindest ein bisschen? Im Magazin von brand eins findet sich ein mit Beispielen und nützlichen Hinweisen gespickter Beitrag über Wahrheit und Lüge in der Werbung.
Deutlich wird bei brand eins: Sie können mit Wahrheiten lügen und mit Lügen die Wahrheit sagen, „etwa wenn der in die Privatinsolvenz gerutschte Schlagersänger Matthias Reim für Sixt im Muskel-Shirt im Cabrio sitzt, darunter der Slogan: ‚Wenn selbst ich mir ein Cabrio leisten kann, können Sie das auch.'“ Das stimmt wohl – aber Sixt suggeriert damit einmal mehr, der billigste Autovermieter überhaupt zu sein. Was so auch wieder nicht stimmt. Und so weiter.
Ehrliche Markenkommunikation ist natürlich eine Gratwanderung. Am Capuccino-Foto etwa sieht Rasierschaum geiler aus als geschäumte Milch. Diese „Ästhetisierungen“ von Produkten bewegen sich schon ein bisschen auf der Grenze. – Oder wollen Sie, wenn es der Capuccino Ihres Bistros ist, diesen Trick auf Facebook offenbart sehen? Andererseits, Sie besiegen die Konkurrenz auch ja nicht mit Werbetexten, die betonen, dass Sie zu ganz normalen Preisen das gleiche wie alle anderen anbieten. Aber okay, vielleicht wäre das sogar originell. (Und jedenfalls ist es kein unlauterer Wettbewerb.)
So, das ist jetzt der Elefant im Raum: Erstens, Sie haben nicht das Alleinstellungsmerkmal, mit dem der Markt schon aufgerollt ist, wenn Sie es nur erwähnen. Zweitens, Sie wollen trotzdem nicht durch Vorspiegelung falscher Tatsachen Kunden gewinnen – ob nun aus Angst vor Konsequenzen oder weil Sie einfach noch einen Funken Anstand besitzen. Drittens, das Geschäft soll, nein: muss genug für Sie abwerfen. Und jetzt?
Hier ist die Antwort: Kreative Fakten
Fakten sind ja etwas ins Gerede gekommen. Aber lassen Sie sich nicht verwirren. Beim Verkauf von Produkten und Services sind Fakten das Killerargument. Testberichte zu Haushaltsgeräten haben z. B. seit Jahren ungebrochen Konjunktur. Für Sie kommt es nun darauf an, genau die harten und weichen Fakten Ihres Unternehmens ins Fenster zu stellen, mit denen Sie wirklich punkten können. Hier eine Auswahl hoffnungsvoller Kandidaten:
- USP: Ihre Unique Selling Position muss gar nicht heißen, das einzige, billigste, größte Irgendwas der Branche zu sein. Das ist nämlich schwierig und auch riskant. Denn wenn Sie in diesem Merkmal übertroffen werden, ist auch die Fallhöhe heftig. Alleinstellungsmerkmale können aber örtlich gelten; Spektrum und Kombination Ihres Angebots können USP sein; ebenso besondere Services und der Kundendienst allgemein – und jeder der folgenden Punkte.
- Expertise: Sie verstehen wirklich etwas von dem, was Sie anbieten? Dann machen Sie damit richtig Wirbel. Nicht als Angeberei, sondern als starkes Argument dafür, dass die Leute bei Ihnen wertvolle Qualität und nicht billigen Pfusch bekommen.
- Individualität: Kundinnen und Kunden wollen als Individuen erkannt werden. Selbst Millenials schätzen daher eine in Maßen personalisierte digitale Werbung. Aus demselben Grund machen Fotos mit gut geschriebenen Profilen auf der Firmenwebsite den Menüpunkt „Team“ zu einer beliebten Landing Page. Die Menschen in Ihrem Unternehmen sind sehr wichtige Fakten!
- Corporate Design: … oder der Stil Ihrer Firma, wenn Sie es eine Nummer schlichter haben wollen. – Ihr sichtbarer und erlebbarer Außenauftritt kann genau den kleinen Unterschied ausmachen, warum jemand zu Ihnen kommt. Wenn Ihr Produkt bzw. Ihr Service mit diesem Corporate Design harmoniert, lässt sich auch das als „Fakt“ kommunizieren.
- Corporate Social Responsibility: Menschen kaufen Fair-Trade-Kaffee auch, wenn Sie keinen Unterschied im Geschmack merken würden. Das hat u. a. damit zu tun, dass wir außer einem „Produkt an sich“ zugleich ein damit verbundenes Gefühl kaufen. Sie können diesen Faktor vielfältig nutzen, wenn Ihr Unternehmen glaubhaft auf Nachhaltigkeit, Solidarität, Ökologie etc. setzt und solche Fakten auch deutlich erkennbar sind.
- Storytelling: Die Story eines Unternehmens ist viel mehr als Firmengeschichte. Wenn Sie den ganzen Werkzeugkasten des Story-Marketings benutzen, gewinnen Sie ein konturiertes und für Menschen attraktives Unternehmensprofil. Faktentreu können sogar erfundene Geschichten sein, wenn ihr Unternehmen tatsächlich damit identifiziert ist. Sie können aber auch ein Leitbild, Ihre persönlichen Stil-Ikonen, Ihre regionalen Wurzeln und vieles mehr heranziehen, um mit einer Unternehmens- oder Brand-Story unverwechselbar zu werden.
Marketing zwischen Märchen und Malerei
Ehrlichkeit in der Kommunikation – zurück zum Thema: Ein ehrliches Marketing währt am längsten. Das ist ein Marketing, das zugleich wahrhaftig, authentisch und geschäftsfördernd ist; das bei Ihren Zielgruppen Bilder und Geschichten im Kopf entstehen lässt, die sich dauerhaft positiv mit Ihrem guten Namen verbinden. Ich verhehle nicht, dass damit eine kreative Herausforderung verbunden ist. Aber ich würde heute nicht mehr anders werben.
Was heißt „zwischen Märchen und Malerei“? Beide Kunstformen können eine Botschaft besonders wirksam transportieren. Und dabei ebenso dem Guten dienen wie der „dunklen Seite der Macht“. Wenn Sie nun etwas Gutes leisten, und sei es noch so klein, dann sind Sie damit zugleich immer Teil einer großen Geschichte und eines großen Bildes. Genau damit können Sie nach draußen. Unser Job in Werbung, Marketing und vor allem bei Texten ist, dass diese kreativen Fakten auf ehrliche und erfolgreiche Weise Form annehmen.
10. April 2021
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Michael Praschma • Texter 