Zahlen, bitte! – Aber dann so, dass sie auch wirken …

Ist der nächste Jahresbericht fällig? Oder eine Präsentation? Wollen Sie mit Ihrem Angebot bei einer Ausschreibung punkten? – Zahlen, bitte. Mit Zahlen ruinieren Sie alles. Zahlen verwirren, man muss sie erklären und trotzdem kapiert es keiner; Sie wissen ja selbst kaum, ob sie stimmen. Sie haben aber dank Excel oder der Buchhaltungssoftware genug überzeugende Zahlen parat; die Diagramme in den Unternehmensfarben sehen exzellent aus…, was will man mehr! (Ironie Ende.)

Das war doch anders gedacht mit den Zahlen, oder? In Wahrheit wollten Sie so etwas wie „Jetzt 50 % sparen!“ oder „7 Tipps, wie Weihnachten gelingt“ oder „Fünf Papiere, tausend Möglichkeiten. Bundeswertpapiere.“ Ihre Zahlen sollen Kunden oder Entscheider überzeugen. Sie sollen sich einprägen, für Ihr Unternehmen sprechen. Im besten Fall sollen Sie so sinnlich herüberkommen wie die Endsumme bei diesen alten mechanischen Registrierkassen: Raaatsch-Kling!

Es ist herzzerreißend, was mitunter stattdessen erscheint. So etwas zum Beispiel:

Zugegeben, extrem. Aber die Ursache für diesen Overkill an Information ist sehr banal. Ein Diagramm ist im Prinzip für die Kombination von zwei Angaben gedacht. Hier sind es ein halbes Dutzend, plus Anmerkungen. Das Tragische: Alles ist total wichtig, und es steckt ein Haufen harter Arbeit dahinter. Darum fällt es auch schwer, so etwas in die Tonne zu treten. Muss aber sein.

7 Tipps zu Zahlen in Werbung, Marketing und PR

Ich stehe selbst mit Zahlen auf dem Kriegsfuß. Daher akzeptiere ich eine Zahl nur, wenn sie mir auf den ersten Blick (!) eine wesentliche (!!) Information restlos überzeugend (!!!) vermittelt. – Ich kann keine Zahlen. Aber wenn ich eine gute Zahl sehe, erkenne ich sie. Was macht eine Zahl in diesem Sinne gut? Obacht.

1. Aufzählungen (Listicles) wie diese hier sind exzellente Blickfänger. Nehmen Sie möglichst Zahlen statt Bullet Points – die Menschen finden das spannender. Und nehmen Sie eine ungerade Zahl, das prägt sich schneller ein. Warum, weiß ich auch nicht; wir haben ja auch nicht drei Hirnhälften. Es stimmt aber und ist eins der Mysterien der Texterei.
2. Große und kleine Zahlen: „15 % mehr Inhalt“ kostet Ihr Unternehmen einen Haufen Geld, hört sich aber nicht nach viel an. Weniger jedenfalls als „115 % zum selben Preis“. Oder Sie ändern die Maßeinheit: Ein paar mickrige Prozent mehr Leistung sagen nicht so viel wie „Sparen Sie bis zu 750 Maschinenstunden pro Jahr!“ Sie haben fast immer die Möglichkeit, eine „starke“ Zahl zu wählen.
3. Bilder im Kopf mit Zahlen zu erzeugen, verlangt etwas Phantasie. 50 Fußballfelder als Versuch, „knapp 36 Hektar“ zu veranschaulichen, ist abgenudelt, aber besser als nichts – abgesehen davon, dass 50 auch wieder zu viel sind. Wie es richtig geht, hat Franz Josef Strauß im Bundestag anhand der Staatsschulden illustriert. Das ist bis heute State of the Art.
   
   
   Auch hier liegt zwar ein Informations-Overkill vor – Strauß wollte die Regierung Schmidt mit dieser rhetorischen Breitseite aber primär sturmreif schießen. Auf ein Plakat etwa hätte er sicher nur eine oder zwei dieser Zahlen gesetzt.
4. Zahlen in einem Zusammenhang wirken oft mehrfach stärker als allein. 142 Drogentote täglich in den USA sind sicher schlimm, aber emotional wirklich greifbar für die Amerikaner ist „Einmal 9/11 alle drei Wochen!“ Warum ein so makabres Beispiel? – Weil es deutlich macht, dass Zahlen umso mehr Anschaulichkeit brauchen, je geringer die Bereitschaft ist, sie zur Kenntnis zu nehmen.
5. Vergleichszahlen – selbst dann, wenn Sie Äpfel mit Birnen vergleichen – sind ein probates Mittel, Aufmerksamkeit zu erregen. Natürlich muss der Vergleich seinen Zweck erfüllen: Vergleichzahlen sind dazu da, die Aussagekraft der eigentlichen Zahl zu potenzieren. Zum Beispiel wenn sich herausstellt, dass die Menschen ihrem Präsidenten weniger vertrauen als der Qualität von Sushi aus der Tankstelle.
6. Keine Datenkotze! „Data Puke“ (hört sich besser an, ist aber dasselbe) nennt Avinash Kaushik die Unart, die Leute mit so vielen Zahlen wie nur möglich zu überschütten. – Wozu sonst hat man sie denn? Aus Kaushiks Blogbeitrag habe ich übrigens mehrere der Beispiele hier. Stöbern Sie seine Links durch; in Sachen Daten-Visualisierung (z. B. hier und hier) ist der Mann einfach ein Wahnsinn.
7. Erklären Sie Ihre Zahlen, wenn die es nicht selbst tun. Manchmal hilft auch das optimal designte Diagramm allein nicht weiter, um zu verstehen, dass diese Zahlen der Schlüssel zur Lösung der 3 wichtigsten Problemen Ihrer Kunden sind. Dann brauchen Sie eine oder zwei Zeilen Text dazu. Gute Zahlen plus guter Text sind das Traumpaar.

Wenn Sie jetzt ahnen, warum dieser Beitrag genau mit dem Tipp Nr. 7 schließt, dann läuft die Sache ungefähr so, wie ich mir das gedacht hatte. Haben Sie schon eine Liste mit Ihren besten 10 Zahlen für kommendes Jahr?

11. Dezember 2017

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