Content Marketing: Der Unternehmensjournalismus kriegt Prügel

Da folgen Sie schon mal den einmütigen Schlachtrufen der versammelten PR- und Werbebranche, bringen Ihre Unternehmenskommunikation wirksam und glaubwürdig (!) mit Content Marketing auf Erfolgskurs – und dann stehen Sie plötzlich in der Schmuddelecke: „Subtile Form der Werbung in bewusst journalistischer Anmutung“, um sich an Kunden „heranzupirschen“, eine „Invasion“,  fragwürdige Methoden usw., usw.

Also Vollbremsung und raus aus dem Trend, bevor Sie plötzlich bei den Bösen sind? – Nein, aber Sie müssen spätestens jetzt ein paar Sachen richtig machen. Lesen Sie, welche.

Die Kritik am Content Marketing trifft – aber auch die Falschen

Die Attacke kommt von keinem „üblichen Verdächtigen“, sondern wird z. B. von der seriösen Neuen Zürcher Zeitung kolportiert, und zwar auf Grundlage einer aktuellen OBS-Studie über Content Marketing.  Der gewerkschaftsnahen Stiftung geht es allerdings primär um Medienkritik: Die Deutungshoheit und die Gatekeeper-Funktion traditioneller Medien sei bedroht. Mag alles sein, die Analyse ist fundiert, in vielen Punkten richtig und, ja: lesenswert. Aber!

Die ganze Studie trieft von pauschaler Süffisanz gegenüber dem „Pseudo-Journalismus“, den Content Marketing angeblich betreibt. Und da wird die Kritik pauschal und ungerecht. Auch ich habe ein Angebot Content Marketing – aber ich mache nichts „pseudo“. Vor allem: Ich unterstütze keine Schleichwerbung, die übrigens sowieso verboten ist. Und lassen Sie sich nicht einreden, dass journalistische Artikel unethisch sind, sobald sie das Interesse an Produkten oder Dienstleistungen wecken!

In meinen beruflichen Adern fließt einiges an Journalistenblut; die Probleme des Berufsstandes sind auch in meinen Augen ein großes gesellschaftliches Problem. Aber es lässt sich nicht dadurch lösen, ein Journalismus-Monopol für Medienunternehmen auszurufen, geschweige denn durch Content-Marketing-Bashing gegenüber Unternehmen. Nochmal: Aber!

3 Regeln für Content Marketing, die beiden Seiten helfen

Das Aber lautet: Die OBS-Studie geißelt mit Recht einige No-gos. Klassische Printmedien etwa sündigen da genauso wie Unternehmen. Und langfristig stellen sich beide Seiten damit ein Bein. Journalistisches Content Marketing geht so:

1. Storys müssen etwas bewegen! Gefühl. Spannung. Gute (nützliche) Infos. Sehr (!) gute Unterhaltung. Wenn Sie nicht mindestens eins davon bieten können, lassen Sie es. Manche Zeitungen sind voller dilletantisch verbrämter Kundenbrieftexte von Marken. Schlimmstenfalls als redaktioneller Beitrag getarnt. Das ist kein Content Marketing, sondern arglistige Täuschung. Es untergräbt das Vertrauen in Medien ebenso, wie es Unternehmen kaum nützt. Weil: lang-wei-lig!
2. Tarnung ist doof! Wer z. B. das Red Bulletin herausgibt, ist völlig klar. Deshalb erwartet auch niemand von dem Magazin eine objektive Verbraucherinformation über Energy Drinks – absolut in Ordnung. Befremdet sind Leser hingegen, wenn sie am Ende eines langen, vermeintlich redaktionellen Artikels den mikroskopisch klein gesetzten Hinweis „Anzeige“ finden. Bevor Sie so etwas tun, schalten Sie lieber eine gnadenlos gute, aber erkennbare Anzeige.
3. Pull Marketing lässt die Wahl! Content ist Pull Marketing: Was potentielle und Bestandskunden interessiert, unterhält und ihnen nützt, zieht sie von allein an. Push Marketing drückt ihnen etwas auf. Wenn nun Ihr Content so gut ist, dass die Leute Ihre Marke schon allein deswegen mögen, gibt es keinen Grund, Ihren Namen zu verstecken – dann ist es Content Marketing. Und das ist völlig OK.

…und ein paar Links für Ihr Content Marketing

• Was ist Content Marketing ganz allgemein? Das OnPageWiki erklärt es knapp, aber präzise. (Überhaupt eine empfehlenswerte Quelle!)

• Marketingtrends gibt es zum Jahreswechsel dutzendweise. Die Content-Marketing-Trends 2017 von Forbes haben Hand und Fuß. Forbes ist ja auch nicht irgendwer.

• Inhalte für Content Marketing sind das, was vielen Unternehmen Kopfzerbrechen macht. Man hat ja auch noch etwas anderes zu tun. Die flippigen, aber sehr kompetenten Jungs vom Affenblog haben da gute Anregungen. Nicht verwirren lassen: Die reden meist von Inbound Marketing, es ist aber zum großen Teil Content Marketing.

• Content Marketing für kleine und mittlere Unternehmen? – Da hat Corinna Dulle, meine Autorenkollegin vom Heise-RegioConcept-Blog, einige extra auf KMU zugeschnittene Hinweise. Dort können Sie auch das E-Book über Content Marketing herunterladen.

2. Januar 2017

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